Від воронки до конвеєра: як налаштувати ваші продажі

✅ Що таке воронка продажів і навіщо вона потрібна?

Кінець ХІХ — початок ХХ століття — час появи транснаціональних корпорацій, офіси яких часто розташовувалися на різних континентах. Інтернету і мобільних телефонів тоді не було (а що вже й казати про відеоконференції), тож підприємцям доводилося керувати практично “наосліп”. Для того, щоб робота навіть за сотні й тисячі кілометрів була ефективною і злагодженою, створювалися інструкції.

Так, у 1898 році, американський рекламник Еліас Льюїс створив концепцію «AIDA». Це, свого роду, перша “воронка продажів”, яка дозволила стандартизувати процес відповідно до зрозумілих психологічних патернів і включала 4 етапи:

1. Увага — загострення фокусу (стандарти реклами і просування: брошури, публікації в газетах чи на ліхтарних стовпах).
2. Інтерес — перший контакт із потенційним клієнтом.
3. Бажання — виявлення потреби і презентація рішення.
4. Дія — укладання угоди.

Таким чином компанія давала зрозумілий алгоритм дій продавцям і отримувала зручний інструмент вимірювання їхньої ефективності, аналізуючи, скільки клієнтів втрачається при переході з етапу на етап. А рекламні агентства, до речі, й досі використовують цю концепцію як надійний маркетинговий інструмент. 

✅ Воронка продажів чи конвеєр продажів?

В той момент, як рекламники і продавці взяли за основу воронку продажів, в організації процесу виробництва з’явився конвеєр.

У 1908 році Генрі Форд перевинайшов конвеєр (як Джобс телефон). Щоб підготувати працівника до роботи, його спочатку відправляли на довге навчання і лише через пів року вперше допускали на виробництво, але від помилок і браку це не рятувало. Дороге навчання і плинність кадрів змусила Генрі Форда задуматися про спрощення онбордінгу, тож він почав відправляти працівників у цех вже в перший день. Складний процес був поділений на прості послідовні етапи та дії — конвеєр.

До чого тут продажі? Якщо повернути воронку горизонтально, то отримаємо конвеєр. Воронка — інструмент планування процесу й аналізу його результатів, а конвеєр став інструментом, що спрощує й унаочнює роботу з клієнтом. 

Конвеєри продажів — це ігрове поле, на якому продавці рухають своїх клієнтів зліва направо згідно з алгоритмом. Воронка найчастіше використовується в дашбордах і звітах.

✅ Як створювати конвеєр / воронку продажів? З чого починається і чим закінчується конвеєр?

Існує 2 типи воронок — воронка лідів і воронка угод. Відмінність у тому, з чим, або, точніше, з ким доводиться працювати на них:

• Лід — потенційний покупець, який цікавиться або може зацікавитися продуктом компанії. Мета компанії – конвертувати лід в угоду. Традицйіно за ліди в компанії відповідають маркетологи.
• Угода — звернення потенційного покупця, що має конкретну потребу. З угодами працюють продавці, тому для них найчастіше і створюється конвеєр продажів.

– – –

Конвеєр продажів — це шлях клієнта від дверей до каси, що складається з послідовних етапів, кожен з яких має свою мету і чек-ліст для її досягнення.

– – –

Для його створення потрібно описати всі дії з клієнтом від першого контакту до підписання акту. Далі необхідно згрупувати дії в етапи конвеєра – на кожному з етапів менеджером має виконуватись важлива конверсійна дія.

Крім того, важливо описати правила по роботі з угодами на конвеєрі. Наприклад: «Переходити на наступний етап можна тільки після виконання всіх дій на поточному» або «Кожна дія завершується плануванням з клієнтом дати та часу наступної дії».

✅ На які етапи ділиться конвеєр?

Етапи визначаються метою дій, які потрібно зробити з угодою. Ми рекомендуємо спрощувати конвеєр продажів, використовуючи мінімальну кількість етапів і дій на них.

✅ Що потрібно робити на кожному етапі конвеєра? 

Один з найбільш популярних шаблонів, який найчастіше використовуємо ми й наші клієнти:

Цей конвеєр продажів можна адаптувати практично для будь-якого бізнесу.

✅ Чи можна стандартизувати всі дії з клієнтом?

Наша мова, поведінка, реакції в рутинних діях з клієнтом – це навички. Досвідчений продавець має підсвідомі скрипти на більшість дій: телефонні дзвінки, роботу з запереченнями, зустрічі, презентації. Завдання компанії — створити універсальні алгоритми і правила, які дозволять синхронізувати навички і звички продавців у роботі з клієнтами. 

✅ Хто створює воронки й конвеєри? І скільки за це платять?

Процес продажів створюють як керівники бізнесу, так і зовнішні консультанти. Усередині за цей конвеєр / воронку відповідає той, хто керує продажами. Рідше — маркетолог, комерційний директор або фінансовий директор. Додатково це завдання не оплачується, тому мотивація залежить від посади.

Зовнішні виконавці можуть запропонувати воронку або конвеєр у вигляді різних послуг: навчання відділу продажів, впровадження CRM, автоматизації бізнес-процесів. 

Комплексне створення і впровадження конвеєра / воронки продажів в Україні, за моїми спостереженнями, коштує від 10 до 40 тис$, залежно від сфери компанії і кваліфікації консультантів.

✅ Хто і як використовує конвеєр у компанії?

Мета бізнесу — обмінювати свій продукт на гроші клієнтів. Саме тому в компанії всі працюють на клієнта. Конвеєр продажів показує, що працює добре, а де є проблеми.

Продавці в рамках конвеєра ведуть роботу з усіма активними клієнтами, вказуючи в угодах дзвінки, листи, пропозиції, рахунки, коментарі та ін.

Керівництво отримує об’єктивну аналітику, що дозволяє приймати управлінські рішення на конкретних показниках, а не вигадувати обґрунтування власних інтуїтивних рішень.

✅ Яка кількість продавців виправдовує створення конвеєра?

Конвеєр — це максимально ефективний шлях продажу клієнту. Іншими словами, конвеєр робить кожного продавця продуктивнішим, а в разі автоматизації і CRM — наділяє продавця можливістю працювати за десятьох 🙂

✅ Яка різниця конвеєра в B2C і B2B, бюджетному і люксовому продукті?

З появи AIDA до сьогоднішнього дня суть продажів не змінилася:

потрібно залучити клієнта — виявити його потреби — зробити пропозицію — взяти гроші.

Безумовно, адаптація конвеєра / воронки продажів необхідна. Але роль специфіки у продажах переоцінена. Часто за словами «у нас інша специфіка бізнесу» стоїть страх змін і саботаж.

Навколо різниці B2B і B2C побудований ключовий міф відмінностей у продажах. І в першому, і в другому випадку клієнт — людина. 

Трохи більше на конвеєр продажів впливає ціна продукту. У бюджетному продукті потрібно менше дій і максимальна автоматизація. Для люксових продуктів потрібно більше складних дій і позитивного емоційного досвіду.

✅ Як автоматизувати конвеєр? 

Методологія канбану і впровадження конвеєра продажівдає перевагу в організації продажів. Але керувати такою системою без автоматизації практично неможливо, й у наш час нелогічно. Ключовим рішенням є CRM.

Більшість виробників пропонують канбан дошку для роботи з клієнтами, воронку продажів для аналізу, і масу рішень для автоматизації інших дій (фінанси, телефонія, пошта, месенджери, документообіг). Варто лише вибрати зручний софт й інтегрувати необхідні функції в CRM. 

✅ Як аналізувати ефективність продажів? 

Для аналізу ефективності продажів використовуються звіти й дашборди в CRM, спеціальних BI сервісах, а також таблиці (на основі даних з CRM). Також існує метод аналізу воронки, де вимірюється конверсія певних етапів. Наприклад, скільки з отриманих звернень клієнтів отримали пропозицію або скільки вхідних дзвінків завершилися записом на зустріч.

✅ Які показники й конверсії використовуються в аналізі продажів на конвеєрі?

Умовно можна виділити показники конвеєра продажів на кількісні й якісні. Важлива рекомендація — рахувати не абсолютні значення, а унікальні й цільові. 

• Кількісні показники — дії продавця з клієнтами, що характеризують його активність: вхідні дзвінки, вихідні, повідомлення, листи, заповнені брифи, презентації, заплановані і проведені зустрічі.
• Якісні показники — наскільки добре продавець виконує дії окремих етапів. Наприклад, показник «Оффер / Новий» показує скільки з нових угод дійшли до зустрічі та презентації. Цей показник можна аналізувати в порівнянні з минулими періодами, звертаючи увагу на динаміку. До того ж, можна порівнювати показники між продавцями.

✅ Чому не всі використовують конвеєр і які складнощі в його впровадженні в компанії?

Головна складність впровадження конвеєра продажів — саботаж. Спочатку компаніям заважає лінь і відсутність експертизи, проте навіть коли хтось береться за модернізацію, з’являється опір команди. Причини можуть бути різними: від нерозуміння змін до небажання створювати прозорий і контрольований процес. 

– – –

Конвеєр оголює схеми, непрофесійних продавців і неефективних керівників.

– – –

Автор тексту: Валентин Яроменко