Из воронки в конвейер: как настроить ваши продажи

✅ Что такое воронка продаж и зачем она нужна?

Конец XIX  начало ХХ века  время появления транснациональных корпораций, офисы которых часто располагались на разных континентах. Интернета и мобильных телефонов тогда не было (а что уж говорить о видеоконференциях), поэтому предпринимателям приходилось управлять практически «вслепую». Для того, чтобы работа даже за сотни и тысячи километров была эффективной и слаженной, создавались инструкции.

Так, в 1898 году, американский рекламщик Элиас Льюис создал концепцию «AIDA». Это, своего рода, первая «воронка продаж», которая позволила стандартизировать процесс в соответствии с понятным психологических паттернов и включала 4 этапа:

  • Внимание — обострение фокуса (стандарты рекламы и продвижения: брошюры, публикации в газетах или на фонарных столбах).
  • Интерес — первый контакта с потенциальным клиентом.
  • Желание — выявление потребности и презентация решения.
  • Действие — осуществление сделки.

В итоге, компания обозначала понятный алгоритм действий для своих продавцов и получала удобный инструмент измерения их эффективности, анализируя сколько клиентов теряется при переходе с этапа на этап.

Воронка продаж или конвейер продаж?

В тот момент, когда рекламщики и продавцы взяли за основу воронку продаж, в организации процессапроизводства появился конвейер.

В 1908 году Генри Форд переизобрел конвейер (как Джобс телефон). Чтобы подготовить сотрудника к работе он вначале отправлял его на долгое обучение и лишь спустя пол года он впервые приходили на производство, где делал много ошибок и брака. Дорогое обучение и текучка заставила Генри Форд задуматься о возможности упростить онбординг и отправлять сотрудников в цех уже в первый день.  Фактически, он разложил сложный процесс на простые последовательные этапы и действия — конвейер.

К чему тут продажи? Если повернуть воронку горизонтально, мы получим конвейер. Воронка использовалась как инструмент планирования процесса и анализа его результатов, а конвейер стал рабочим инструментом, делающим работу с клиентами проще и наглядней.

Конвейеры продаж стали игровым полем, на котором продавцы двигают своих клиентов слева направо согласно алгоритма, а воронка чаще всего используется в дашбордах и отчетах.

Как создавать конвейер/воронку продаж? С чего начинается и чем заканчивается конвейер?

Существует 2 типа воронок — воронка лидов и воронка сделок. Отличие в том, с чем, или точнее с кем приходится работать на них:

  • Лид — потенциальный покупатель, который интересуется или может заинтересоваться продуктом компании. Цель компании — конвертировать лид в сделку.  За лиды в компании отвечает маркетинг.
  • Сделка — обращение потенциального покупателя, имеющего конкретную потребность. Со сделками работают продавцы  и для них чаще всего и создается конвейер продаж. 

Конвейер продаж это путь клиента от дверей к кассе, состоящий из последовательных действий и этапов. 

Для его создания нужно описать все действия с клиентом от первого контакта до подписания акта, последовательно и детально. Далее необходимо сгруппировать действия под выбранными этапами конвейера. 

Кроме того важно описать инструкцию работы со сделками на конвейере продаж. Например: «Переходить на следующий этап можно только после выполнения всех действий на текущем» или «Каждое действие завершается планированием с клиентом даты и времени следующего действия».

На какие этапы делится конвейер?

Этапы конвейера обозначает цель действий, которые нужно делать со сделкой. Не смотря на детальность рекомендуется упрощать конвейер продаж, используя минимальное количество этапов и действий на них. 

Что нужно делать на каждом этапе конвейера? 

Один из самых популярных шаблонов, который чаще всего используем мы и наши клиенты:

бриф

Этот конвейер продаж можно адаптировать практически для любого бизнеса. 

Можно ли стандартизировать все действия с клиентом?

Наша речь, поведение, реакции в рутинных действиях с клиентом — это навыки. У опытного продавца есть подсознательные скрипты на большинство действий: телефонные звонки, работу с возражениями, встречи, презентации. Задача компании — создать универсальные алгоритмы и правила, которые позволят синхронизировать навыки и привычки продавцов в работе с клиентами. 

Кто создает воронки и конвейеры? И сколько за это платят?

Процесс продаж создают как руководители бизнеса, так и внешние консультанты. Внутри за этот конвейер/воронку отвечает тот, кто руководит продажами. Реже — маркетолог, коммерческий директор или финансовый директор. Отдельно это задача внутри не оплачивается, потому мотивация зависит от должности.

Внешние исполнители могут предложить воронку или конвейер в разрезе ряда услуг: обучения отдела продаж, внедрения CRM, автоматизации бизнес процессов.

Комплексное создание и внедрение конвейера/воронки продаж в Украине, по моим наблюдениям, стоит 10-40 тыс $, в зависимости от сферы компании и квалификации консультантов. 

Кто и как использует конвейер/воронки в компании?

Цель бизнеса — обменивать свой продукт на деньги клиентов. Именно поэтому, я считаю, в компании все работают на клиента. А конвейер продаж показывает, что работает хорошо, а где есть проблемы.

Продавцы в рамках конвейера ведут работу со всеми активными клиентами, указывая в сделках звонки, письма, предложения, счета, комментарии и др.

Руководство получает объективную аналитику, позволяющую принимать управленческие решения на конкретных показателях, конверсиях, а не придумывать обоснования своим интуитивным решениям.

Какое количество продавцов оправдывает создание конвейера?

Конвейер продаж — это максимально эффективный путь продажи клиенту. Другими словами, конвейер делает каждого продавца продуктивнее, а в случае автоматизации и CRM — наделяет его возможностью работать за десятерых 🙂

Какая разница конвейера в B2C и B2B, бюджетном-люксовом продукте?

С момента появления AIDA и до сегодня суть продаж не изменилась:

нужно привлечь клиента — выявить его потребности — сделать предложение — взять деньги.

Безусловно, адаптация конвейера / воронки продаж необходима, но роль специфики в продажах переоценена. Часто за словами «у нас другая специфика бизнеса» стоит страх перемен и саботаж.

Вокруг разницы B2B и B2C построен ключевой миф различий в продажах. И в первом, и во втором случае — клиент человек.

Чуть больше на конвейер продаж влияет цена продукта. В бюджетном продукте нужно меньше действий и максимальная автоматизация, а для люксовых — больше сложных действий и положительного эмоционального опыта.

Как автоматизировать конвейер? Что дает CRM?

Методология канбана и внедрение конвейера продаж сама по себе дает преимущество в организации продаж. Но управлять такой системой без автоматизации практически невозможно и в наше время не логично. Ключевым решением является CRM. 

Большинство производителей предлагают канбан доску для работы с клиентами, воронку продаж для анализа, и массу решений для автоматизации других действий (финансы, телефония, почта, мессенджеры, документооборот). Стоит только выбрать удобный софт и интегрировать необходимые функции в CRM

Как анализировать эффективность продаж? 

Для анализа эффективности продаж используются отчеты и дашборды в CRM, специальных BI сервисах и таблицы (на основе данных с CRM). Вместе с тем существует метод анализа по воронке, с измерением конверсии определенных этапов. Например, сколько из полученных обращений клиентов получили предложение или сколько входящих звонков завершились записью на встречу.

Какие показатели и конверсии используются в анализе продаж на конвейере?

Условно можно выделить показатели конвейера продаж на количественные и качественные.

  • Количественные показатели — это действия продавца с клиентами, характеризующие его активность: входящие звонки, исходящие, сообщения, письма, заполненные брифы, презентации, запланированные и проведенные встречи. 
  • Качественные показатели — насколько хорошо выполняет продавец действия отдельных этапов. Например показатель «Оффер/Новый» показывает сколько из новых сделок за период продавец довел до встречи и презентации. Этот показатель можно анализировать как в сравнении с прошлыми периодами, отслеживая динамику. Также можно сравнивать такие показатели между продавцами. 

Почему не все используют конвейер и какие сложности в его внедрении в компании?

Главная сложность внедрения конвейера — это саботаж. Изначально мешает лень и отсутствие экспертизы, но даже когда кто-то  начинает модернизировать процесс продаж, начинается сопротивление команды. Причины могут быть разные: от недопонимания изменений до нежелания создавать прозрачный и контролируемый процесс продаж. 

Конвейер обнажает схемы, непрофессиональных продавцов и неэффективных руководителей.

 

Автор текста: Валентин Яроменко

 

68