31.07.2012

Антидемпинг или методы неценовой конкуренции…

Стратегия продаж компании в условиях конкурентного рынка имеет 2 крайности: уменьшение цены или увеличение цены.

Уменьшение цены (или часто демпинг) —  стратегия “быть самыми дешевыми”.

Битва за рынок, вытеснение конкурента, продвижение всего ассортимента компании, за счет дешевого массового. Это оправданно, если у компании есть конкретная цель таких действий, если это временное мероприятие, и если компания обладает необходимыми ресурсами вести данную стратегию. Примером можно назвать “ВАЗ”, “ЗАЗ”, 🙂

Увеличение цены — стратегия “быть дороже, и значит качественнее”.

Дифференциация продукта компании  на рынке, развитие бренда, качества, маркетинга, сервиса для возможности отличаться и предлагать свой продукт дороже конкурентов.

Это краткий очерк теории, а что же на практике?
9 с 10 компаний ставят среднюю цену, и при первом же диалоге соревнуются в размере скидок, откатов, подарках клиенту и тд. Характерна даже ситуация, что клиент может даже не торговаться. чтобы получить скидку, ее продавцы часто называют сразу при телефонном звонке:
“- …наша услуга стоит Х грн, и кроме того мы предоставляем скидку 20%!…”
Нужна ли клиенту скидка? Хочет ли клиент покупать самое дешевое?
Давайте посмотрим, что происходит от неоправданного демпинга продавца:
— Продавец. Давая скидку, он, как правило, сознательно обрезает свою комиссию за продажу. Не веря в то, что продукт клиент может купить, продавец заранее определяет низшую грань цены, при которой ему еще “выгодно” продавать продукт клиенту, виня компанию в дорогих ценах и малой марже… Ситуация “лучше синица в руках, чем..” может служить девизом таких продавцов.
— Компания. продавец уменьшил стоимость продукта компании перед клиентом. Вероятно, что даже если в след. раз клиент вернется в компанию, полную стоимость за услугу он не заплатит. Также компания попусту может тратить ресурсы на развитие торговой марки, проведения рекламы и тд. Также основным фактором привлечения клиентов в компанию стала низкая цена, что несет в себе риск, что завтраклиент убежит к тому, кто предложит меньше!.
— Клиент. Он получает получает самый дешевый продукт, часто только после покупки понимая, что это не совсем то, что он хотел. И его отношение и к компании, и к продукту становится недоверчивым. Также, главным мотиватором его покупки была цена, и потому практически отсутствует лояльность к компании. При повторной потребности он снова будет искать “самых дешевых”. Клиент думает так: “На рынке все одинаковые, качество одинаковое, потому не стоит переплачивать, куплю что подешевле. Пускай дураки платят за бренды!”.
Постоянный демпинг продавца и компании ведет их в пропасть. Но что делать, если я это понимаю, но мой конкурент демпингует?
Я укажу 7 простых советов по “не-ценовой войне” с демпингующими конкурентами:

1) Отстройтесь от конкурентов. Диференциация
Об этом написанно много книг. Я порекомендую прочитать Джека Траута «Дифференцируйся или умирай!» и Сета Година “Фиолетавая корова”. Совет простой — , Не будьте лучше конкурентов, будьте другими!
Если Вас трудно сравнить, то вопрос стоимости становится не таким влиятельным.

2) Поиск более слабых ниш для развития компании, и продаж.
Эффект толпы. Если все Ваши конкуренты продают банкам — продавайте страховым компаниям, если все Ваши конкуренты ходят на отраслевые конференции и выставки, ходите на тематические конференции своих потенциальных клиентов. Там больше шансов быть замеченным. Другими словами, если Вы торгуете полиграфическими услугами, Вы будете заметнее на банковском форуме или встрече FMCG рынка, чем на рекламной конференции. Ищите места, где есть клиенты, и слабо представленны конкуренты!
И еще, не стоит пытаться быть универсальным и предлагать разношерстные услуги. Продавайте то, что есть наилучшими Вашими продуктами, желательно в одной сфере, или рыночной нише. Правильное позиционирование позволит держать цену даже при конкуренции с лидерами, за счет лидерства в некоторых продуктах или нишах.
Пример: компания может быть мелким игроком агро рынка Украины, но быть лидером по выращивании страусов, “диктуя” рынку свою цену.

3) Быть ближе к клиенту, чем Ваш конкурент.
Держите коллег близко, а клиентов еще ближе. Часто клиент выбирает поставщика субьективно, не видя ни компании, ни ее представителей. В случае проведения даже небольшого тендера, выиграет тот, кто был активнее. Не шлите комерческое предложение до того, как встретитесь с клиентом. Предложите ему встречу, чтобы выяснить все более подробно, и подготовить более эксклюзивное предложение.
Если Вам звонит большой клиент, заказывающий небольшой продукт, предложите ему встречу. Не продавайте по телефону — берегите свое время!
Клиент готов платить дороже, если больше доверяет. Как он может доверять тому, кого он не видит?
4) Вопросы, потом презентации!
Презентация своего продукта клиенту без выявления потребностей — впаривание, которое тянет за собой возражение и негатив клиента. Продавцу приходится убеждать клиента в уникальности продукта, в его цене, в потребности на него…
Попробуйте ничего не предлагать клиенту, пока не поймете сами, зачем он конкретно этому клиенту. Когда Вы знаете истиннную потрубность клиента, и понимаете как ее может решить Ваш продукт, помогите самому клиенту понять это.
Для более глубокого изучения этой темы хочу порекомендовать прочитать книгу Нила Рекхема “СПИН продажи”.
Вспомним, что клиент купит то, что наиболее подходит ему. В этом случае, мы как раз усиливаем понимание потребности клиента, чтобы показать ему все нужные ему выгоды.
Также, мы часто теряем, когда не уточняя полную потрубность — называем цену. Если Вам позвонит крупная компания и попросит продать им 2 ручки, или напечатать 100 визиток, и попросит назвать цену, что сделаете Вы?

5) Предложить себя в качестве альтернативной замены. Предложить клиенту, у которого уже есть поставщик или продающая компания — взять Вас как альтернативного, запасного. Лучше всего дать возможность клиенту покупать у двух компаний, будучи менее зависимым и защищенным от рисков. Наверняка конкурент не дает самую низкую цену на всю предоставляемую продукцию, и вы можете предложить этот продукт от себя. Или некоторая продукция конкурента не устраивает клиента по качеству, и вы также можете претендовать для начала на ее продажу клиенту. Главная задача в этом случае зайти к клиенту с удобной Вам ценой и постепенно перебрать на себя остальные заказы.

6) Быть дороже конкурента, который демпингует.
Люди не покупают самое дешевое. Ваши телевизор, стиральная машина, ноутбук, телефон — самые дешевые? Почему Вы купили не самые дешевые? Наверняка у Вас были некоторые ожидания от покупаемого Вами продукта.
Зачастую, мы покупаем тот продукт, который больше соотвествует нашим ожиданиям и задачам за минимальную оправданную цену. Но не самый низкий продукт!
Если клиент выбрал более дешевого конкурента, значит он не знает, почему он должен переплачивать Вам? А вы знаете почему клиент должен платить Вам больше? А Вы знаете, что ему нужно от Вашего продукта?
Если Ваш продукт то, что ему нужно, он заплатит за него ровно столько, сколько вы за него попросите. Если нет, то у нег7о или нет денег, или у Вас аргументов.

7) Долларизация.
Оцифровывайте свою презентацию. Продавая, Вы конкурируете не только с прямыми конкурентами, но и с остальными поставщиками и партнерами компании. Продавая рекламные услуги компании Вы конкурируете не просто с другими агенствами, но и с завхохом, который хочет закупить новые швабры и туалетную бумагу, с производителями, которые хотят продать компании новую мебель. Почему они должны купить рекламу, если им и мебель нужна?
Очень рекомендую снова таки прочитать книгу “Доларизация продаж” Джеффри Фокса.
Мы должны считать результат от покупки нашего продукта клиентом, в виде экономии или доп. дохода. Примеры:

 

  • покупая новые енергосберегающие лампы, компания платит 100 000грн. Это например в 4 раза дороже чем обычные. Это дорого для клиента, и он не хочет выбрасывать такую сумму денег, покупая более дешевые лампы. Но — лампы прослужат 11 лет, секономив за 11 лет более 300 000грн. Кроме того, не придется компании тратится на оплату работы дополнительных электриков, которые меняли лампы ранее. Это принесет за 11 лет еще 50000грн. Также, хорошее освещение позволит улучшить качество товара, уменьшив колличество брака на производстве. Это в свою очередь за 11 лет принесет еще 500 000 грн дополнительных выгод, по сравнению с обычными дампами и тд. Показав клиенту денежную выгоду, у нас больше шаснов продать более дорогой продукт.
  • рекрутинговая компания. Услуга рекрутинговой компании считается дорогой, так как гораздо проще найти персонал силами компании. У компании есть возможность нанять внутреннего рекрутера на 4000 грн, Это выглядит гораздо дешевле, чем платить рекрутинговому агентству. В цыфрах это выглядит так. Компания может на поиск сотрудника потратить 2-3 месяца, заплатив своему сотруднику около 12 000 грн. Также, за простой без нужного сотрудника компания теряет каждый месяц 5 000 грн, выплачивая их за внеурочную работу другим сотрудникам, выполняющим данные обязаности. Также в это время компания может отказаться от новых проектов, не имея ресурса для быстрого роста. Итого, затраты на поиск сотрудника — минимум 17 000 грн. В то же время, рекрутинговая компания может это сделать за 2 месячную плату кандидата, в нашем случае за 10000 грн. Что выгоднее?
458

оставьте заявку на поиск специалиста